En los años 1990 Benetton fue conocido en los Estados Unidos por producir una serie de controvertidos anuncios de larga duración, a veces ofensivos que han provocado que un número de críticos de los medios acusase a la compañía de crear deliberadamente polémica para vender sus productos. Esta campaña de publicidad se originó cuando al fotógrafo Oliviero Toscani se le otorgó "carta blanca" por la administración de Benetton. Los anuncios titulados "United Colors of Benetton" incluían imágenes que aparentemente no se relacionan en lo absoluto con la ropa que es vendida por la compañía, como escenas de gente muriendo de SIDA, multitudes en pánico saltando de un barco que se está hundiendo, un bebé recién nacido que no ha sido lavado, lleno de sangre, y un sentenciado a muerte; así como también predominan las imágenes de grupos de personas de varias etnias haciendo énfasis en el contraste entre personas blancas y negras, pero al la vez hace ver que todos somos iguales. La única publicidad en estas fotografías es el logotipo de Benetton.

Su campaña más reciente fue en el 2011 llamada Unhate para que haya menos odio en el mundo. Sus polémicas imágenes muestran por ejemplo al expresidente de Venezuela Hugo Chávez (difunto) besándose con el presidente de Estados Unidos Barack Obama.